Case study: AMAZON. Jak zbudować zaufanie do swojej marki

W 1870 roku 31-letni John D. Rockefeller wraz z czterema wspólnikami zakłada spółkę naftową. Nazywa ją Standard Oil Company. Druga połowa XIX wieku w Stanach Zjednoczonych to czas gorączki „Czarnego Złota”, jak nazywano ropę naftową. W przeciwieństwie do im współczesnych przedsiębiorców zajętych wydobywaniem ropy, spółka koncentruje swoją uwagę na przerabianiu ropy, budowaniu bądź wykupywaniu węzłów przesyłowych (rurociągi, koleje), budowaniu własnych magazynów. Rockefeller koncentruje swoją uwagę nie na walce o pola naftowe, ale na tym, czego każdy wydobywający ropę potrzebuje: rurociągach, kolejach, magazynach, przerabianiu ropy. Dyktując niskie ceny, szybko staje się najważniejszym graczem branży, by zaledwie po dziesięciu latach od otwarcia działalności, przerabiać 95% ropy naftowej produkowanej w Stanach Zjednoczonych.

Umierając w roku 1937, w wieku 97 lat, jest najbogatszym człowiekiem ówczesnego świata. W chwili swojej śmierci, jego majątek wyceniono na 663,4 miliarda dolarów (według przelicznika z 2007 r. źródło: Wikipedia).

jak zbudować zaufanie do swojej marki

W 1994 roku,30-letni Jeff Bezos tworzy w Stanach Zjednoczonych firmę pod nazwą Cadabra. Rok później powstaje strona internetowa firmy : amazon.com. Oznaczona mottem „Najbardziej skoncentrowana na klientach firma na Ziemi”, rozpoczyna działalność sprzedając książki online. Szybko rozszerza swoją sprzedaż na inne działy, jak DVD, płyty CD, elektronikę, gry wideo, meble, ubrania i wiele innych. Firma Amazon to platforma internetowa (sklep internetowy), umożliwiająca innym sprzedaż swoich towarów, uzyskująca w ten sposób marżę. Wykupując kolejne firmy (na przykład Zappos, Imdb, Junglee.com, Twitch, i inne), staje się największym obecnie sklepem online, zatrudnia w swoich centrach co najmniej 132, 600 osób. Amazon znany jest z dbałości o konsumentów, najniższych cen produktów, inwestycji w rozbudowy centrów dystrybucyjnych oraz innowacji, kupowania innych firm.

Przychód firmy w roku 2013 wyniósł 74,4 miliardy dolarów, z których dochód netto stanowi 274 miliony.

Obie firmy Standard Oil oraz Amazon skoncentrowały się na zbudowaniu platform niezbędnych innym przedsiębiorcom do funkcjonowania. Swoje istnienie wśród szybko uczącej się od nich konkurencji stworzyły bądź agresywną polityką cenową, bądź tworzeniem silnej marki online. Silna marka online : istota i kreowanie Ebay, Amazon, Alibaba

W 2013 roku badająca odbiór marek globalnych firma YouGov ogłosiła, że najbardziej budzącą zaufanie klientów w tym roku firmą jest Amazon.com, wygrywając przed Google, Apple, Ford czy Ebay. Wynik ten wcale nie jest zaskoczeniem. Amazon jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych i budzących zaufanie marek niemal od samego początku swojego istnienia.

Ojcem tego sukcesu jest Jeff Bezos, twórca platformy oraz jej właściciel. W jaki sposób zbudował krok po kroku najbardziej zaufaną markę na świecie ? Bezos twierdzi, że to proste:

rozpocznij od potrzeb klienta i następnie pomóż mu rozwiązać jego problemy.

Co ciekawe, firma Amazon do swojego sukcesu stosuje bardzo proste rozwiązania, które jednak wymagają sporo odwagi by je rzeczywiście wprowadzić w życie. Wiążą się z finansowym ryzykiem:

1. Dostarczanie najlepszej obsługi klienta

Firma Deloitte and Touche badając wpływ obsługi klienta na rozwój firm odkryła, że marki charakteryzujące się dbałością o klientów uzyskują przychody o 60% wyższe od firm, które się na ich potrzebach nie koncentrują. W Amazon, wszystkie listy od klientów uzyskują szybkie odpowiedzi, niektóre nawet od samego Bezosa. By poznać warunki pracy w centrach dystrybucyjnych firmy, jej leaderzy pracują w nich przez dwa dni w roku.

Amazon kupuje znane i cenione marki, posiadające już zbudowane wokoło nich społeczności, jak na przykład Zappos, Audible. Dzięki temu uzyskuje dostęp do baz danych na temat zachowań klientów w danym sektorze rynku, przedziale wiekowym, etc.

Bezos uważa, ze klienci rozpoznają markę na podstawie swoich z nią kontaktów:

„Budujesz swoją reputację próbując wykonać trudne zadania dobrze. Ludzie to zauważają.”

2. Reklama w telewizji

Fundusze zamiast być inwestowanymi w reklamę w telewizji, przeznaczane są na rozwój firmy, innowacje w sklepie internetowym, jak na przykład dofinansowanie darmowej wysyłki w przypadku zakupów powyżej $25. (obecnie powyżej $35). To z kolei skutkowało w dzieleniu się przez zadowolonych klientów informacjami o platformie Amazon ze swoimi znajomymi i przynosiło kolejne sprzedaże.

Jak podaje CRM (firma badają rynek), w czwartym kwartale 1999 roku Amazon wydał na reklamy telewizyjne $80 milionów. W roku 2009 liczba ta wynosiła raptem $10 milionów.

3. Uczciwość. Zgoda na publikowanie negatywnych recenzji produktów. Jeff Bezos mówi:

„zarabiamy pieniądze, gdy pomagamy naszym klientom podejmować decyzje zakupowe”, a tu uczciwość gra rolę kluczową.

4. Cena i dostępność produktów. Niskie ceny w sklepie internetowym Amazon (bank inwestycyjny William Blair podaje, że są o 11% niższe niż w 24 największych amerykańskich sieciach handlowych).

5. Innowaacje.

„niebezpiecznym jest brak innowacji”

Ciągła próba ulepszania usług. Świat zakupów online, e-handlu wciąż jest daleki od doskonałości. To napędza Amazon do rozwoju i wzrostu. Amazon nie otwiera sklepów poza światem internetu, ponieważ jak twierdzi jego właściciel, sklepy te wspaniale funkcjonują i nie wymagają innowacji. A innowacja jest znakiem firmowym firmy. Do najciekawszych i opatentowanych rozwiązań ułatwiających zakupy online, wprowadzonych przez firmę należą:

„One-click ordering” możliwość dokonania zakupu poprzez jedno kliknięcie
“Look inside the book”. Dzięki tej innowacji, klienci mogą przejrzeć online strony książki zanim dokonają zakupu
„Search inside the book”, dzięki czemu klienci mogą przeszukać książki zanim dokonają zakupu
Serwis Amazon s3, to przestrzeń wirtualna, w której można przechowywać pliki
Kindle, przenośne urządzenie do czytania książek w wersji elektronicznej
Biblioteka online dla właścicieli Kindle
„Amazon Prime”, które oferuje darmową wysyłkę dla uczestników programu „prime”. Jego uczestnicy płacą rocznie za usługę $79
„Next Day delivery” dostawa zakupionych produktów w kolejnym dniu od momentu zakupu.

Niebezpieczne bywają tez inwestycje. W trzecim kwartale 2014 roku firma Amazon zanotowała … 477 mln dolarów straty (Newsweek). Czy to zatrzyma Jeffa Bezosa przed dalszym rozwojem? Trudno w to uwierzyć, słysząc jego słowa charakteryzujące własna firmę na tle innych:

„gdy oni biorą prysznic rano, myślą o tym jak wyprzedzić swoją konkurencję. Tu pod prysznicem, myślimy o tym, jak wynaleźć coś dla klienta” Share on X

Informacje czerpaliśmy z

http://www.businessweek.com/stories/2004-08-01/online-extra-jeff-bezos-on-word-of-mouth-power